新零售时代下商场导购的生存与发展：直播为门店招揽更多消费者

导购作为一个职业群体的诞生，不仅是商业垂直领域细化分工的体现，更是行业不断进化迭代的缩影。根据中国百货商业协会的估算，全国百货、购物中心和奥特莱斯的导购员数量近2000万人。对于商场来说，导购是与消费者建立沟通的核心触点，更是体现其服务能力和展示品牌形象的一面旗帜。

6月13日，在第四届银泰百货喵客大会上发布的《新零售时代下，商场导购的生存与发展》报告显示，随着零售业的发展，商场作为零售终端与品牌方派出的导购之间关系变得越发紧密，导购正成为百货新零售最重要的生产力，是连接商场、品牌和顾客的纽带，是促成商品成交的重要因素。与此同时，在全渠道模式下，导购的职能和服务内容也发生了很大变化。

“以前做导购就是摆弄摆弄衣服，现在每天除了上班还要做直播、搭配货品。”某运动品牌商场导购陈小慧已经在这一行业深耕8年，不过这两年她的工作内容发生了很大的变化。

“直播不仅为门店招揽了更多的消费者，也让我的薪资水平更上一层楼。”陈小慧说，8年前，她刚刚接触导购工作时，一个月工资在2000~3000元，现在月收入已经近万元。当然，现在的工作内容也不再局限于卖货，而是需要更多提升对时尚的认知、了解网购人群的消费习惯，还要掌握商场系统的全电子化。此外，直播的一系列流程、在直播过程中烘托氛围、做好社群营销等都是陈小慧分内的事。

报告指出，数字时代，对现代百货零售业的导购提出了更高的能力要求，传统导购以销售为主，包括库存管理、上架货品、产品陈列、退换货管理等。在全渠道和数字化条件下，导购还需拉新会员、维护社群，甚至作为主播开展直播活动。从职能上看，导购已不再是简单的销售，而是集客户服务、品牌形象展示、产品专家，甚至是直播营销主播等功能于一身。

导购能力的精进在助力百货业焕发新生机。银泰百货导购成长与发展负责人冯雪琦表示，借助数字化能力，2020年年底，在银泰百货有超过6000名导购变身为新零售主播。通过直播体系的打造，银泰百货得以突破实体门店的地理限制吸引新客户，而导购们则可以通过这一新零售能力跨城市、跨门店、跨品类、跨品牌地服务于顾客，多元化渠道获客。数据显示，当年银泰百货创造了41个销售破千万元的单品，爆款商品仅单品就售出10万件。

业内人士认为，导购是一门依赖沟通的学问，导购的沟通能力、沟通的付出与收入回报呈现正相关。调研显示，由于从业年限、专业能力、沟通技巧、服务品牌/商场等方面的差异，导购群体的收入差距近年来正在不断拉开。从行业平均水平看，大部分导购收入不足万元，其中5000元以下占较高比例，但仍有少部分优秀导购能够靠努力达到月入超过5万元。

在为行业带来更多可能性的同时，导购群体对自身的收入增长和职业成长也有着预期和诉求。报告显示，目前导购年龄层分布在31~40岁，但随着95后、00后步入职场，导购行业的年龄结构、知识结构，以及肩负职能都在发生变化，他们对自身收入和职业发展也提出了更高的诉求，84%的导购对于收入增长有较大的意愿，许多人也会在工作之余从事兼职，寻求收入结构的多元化。同时，导购群体对职业发展路径的规划也较为多元，33%的导购希望成长为店长或管理人员，26%的导购希望成为金牌导购，继续做销售。在希望服务的品类中，化妆品以21%的热度占据第一位。

随着数字化的发展，作为零售终端，商场与导购的交互变得日益紧密。在导购的职业成长和培训上，商场和品牌的联动性也正在加强，各方均在积极推出激励举措，通过新的技术化手段提质增效，为导购群体创造新的增收机遇，与导购同成长，共发展。如银泰百货建立了专门的职业招聘团队，帮助优秀导购对接品牌，搭建职业发展通路。同时，其也在通过数字化分佣、商场开播等形式，让导购在品牌支付的工资奖金基础上新增了分享商品获得的佣金收入。此外，2021年，银泰百货还牵头打造了导购行业的首个新零售职业培训课程，包含商场礼仪、消费心理学、搭配和面料知识等体系化的课程，以体系化的方式培养高薪优秀导购。

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